Фраза «благими намерениями вымощена дорога в ад» отлично описывает неопытных бизнесменов, пытающихся установить KPI. Объясняем, зачем нужны прокси-метрики и когда погоня за показателями делает только хуже, в пересказе блога аналитической компании Geckoboard.
Полезные KPI не взяты из воздуха.
Запомните главное: KPI ставят не чтобы измерять, а чтобы достигать, поэтому задачи нужно связывать с вашими долгосрочными планами. Если ваш бизнес хочет привлечь клиентов с высоким достатком, логичным шагом будет сфокусировать маркетинговый отдел на среднем чеке. В этом случае общие метрики вроде «количества новых клиентов» будут не так важны, и погоня за ними попросту отвлечёт ваших сотрудников от основной цели. Формируя KPI, всегда опирайтесь на вашу стратегию и меняйте цели, если пересматриваете подход к бизнесу.
Полезные KPI учитывают способности сотрудников.
KPI должны помогать трудиться эффективнее, а не запугивать работников. Метрики, которые измеряют работу вашей команды, нужно обсуждать с сотрудниками. Это поможет им почувствовать причастность к общему делу, а вы сможете узнать, что команда способна выполнить уже сейчас и на что потребуется больше ресурсов и времени.
Полезные KPI не списаны с шаблонов, которые попались вам в интернете.
Конечно, у некоторых отраслей существуют стандартные KPI: любому отделу продаж нужно отслеживать оборот. Тем не менее, когда вы запускаете необычный проект или возникает специфическая проблема, вам не обойтись без персонализированных метрик. Например, если перед вами стоит задача сократить частоту ошибок на этапе выставления счёта, потребуется отслеживать и количество чеков, и число обращений в службу поддержки по этому поводу.
Кроме того, персонализированные KPI полезны сами по себе. Посмотрите на YouTube: вместо того чтобы измерять ежедневное количество активных пользователей, они отслеживают среднюю продолжительность просмотра. Это идеально подходит их бизнес-модели: чем дольше люди смотрят ролики, тем больше рекламы YouTube может продать.
Полезные KPI учитывают непредвиденные результаты.
Плохо подобранный KPI может привести не только к впустую потраченным усилиям, но и противоположному результату. Это происходит, когда сотрудники начинают уделять больше внимания количественным, а не качественным показателям. Например, у службы поддержки может быть цель сделать сервис приятнее, оперативнее отвечая на запросы клиентов. В такой ситуации логичным кажется выбрать в качестве KPI среднее время обработки обращения. Тем не менее, сделав ставку на этот показатель, вы заставите ваших сотрудников торопиться, из-за чего они станут уделять меньше времени каждому клиенту и допускать больше ошибок. В результате вы лишь увеличите количество недовольных покупателей.
Полезные KPI легко измерить и воплотить в жизнь.
Некоторые показатели легко измерить, но информация, которую они дают, бесполезна, потому что для их оценки требуется слишком много времени. Другие показатели работают исключительно на коротких промежутках и от того волатильны и тоже неэффективны. Чтобы избежать таких KPI, используют прокси-метрики — показатели, которые коррелирует с проблемой, но не измеряют её напрямую.
Например, Facebook решила узнать, почему некоторые люди перестают посещать платформу. Опрашивать пользователей, которые покинули соцсеть, было бы слишком долго, поэтому площадка проанализировала поведение постоянных посетителей. Соцсеть выяснила, что, если человек в первые 10 дней на Facebook добавит минимум семь друзей, он задержится надолго. В результате соцсеть стала активнее рекомендовать потенциальных знакомых, чтобы увеличить количество постоянных пользователей.
Опасность прокси-метрик заключается в том, что они на один шаг удалены от вашей проблемы, а потому могут быть попросту нерепрезентативными. Выбирая KPI подобного рода, вы должны:
- убедиться, что ваш прокси-показатель сильно коррелирует с вашей целью: удвоение числа друзей в первые 10 дней использования Facebook должно удвоить время, проведённое на площадке;
- с течением времени проверить корреляцию несколько раз.
