При анализе успехов и неудач большинство бизнесов опираются на обратную связь, полученную от аудитории. Однако аналитики утверждают, что на основе этих отзывов сложно выстроить по-настоящему работающую стратегию — просто потому, что значительная часть ваших покупателей отмалчивается. Кто составляет «молчаливое большинство» и как их разговорить — в нашем пересказе материалов, опубликованных на платформах Apptentive и Multichannelmerching.
Вы получаете отзывы ничтожно малой части аудитории.
Компании часто думают, что улучшают продукт, ориентируясь на отзывы потребителей — но это не совсем так. Исследования Apptentive показали, что отклики о товарах оставляет в среднем 1% покупателей, причем чаще всего они относятся к двумя полярным категориям. Это либо разочарованные клиенты, которым что-то ужасно не понравилось (они пишут львиную долю отрицательных рецензий), либо, наоборот, лояльная публика, которая искренне любит бренд и стоит за него горой — и отзывы таких людей обычно хвалебные и восторженные.
При этом весь потребительский опыт, который находится между этими двумя крайностями ускользает от внимания бренда, хотя именно он по-настоящему важен.
Ваши основные потребители — это «молчаливое большинство».
Термин «молчаливое большинство» (silent majority) стал популярен после речи Ричарда Никсона в 1969 году — так американский президент назвал значительную часть общества, которая не выражала мнение относительно войны во Вьетнаме, однако именно ее точка зрения в том момент была доминирующей. Позже термин переместился в область потребительской экономики.
Согласно исследованиям, на которые ссылаются Multichannelmerchant, вовлечённость аудитории определяется по принципу 90-9-1: 90% никак не реагируют, 9% оценивают товары время от времени, и лишь 1% клиентов всегда с готовностью делится впечатлениями от покупки. Задача бизнеса — достучаться до молчаливых покупателей, которые составляют ядро аудитории.
Привычные интернет-опросы и анкеты с молчунами не работают.
Ваши основные потребители — настоящие тёмные лошадки. Иногда они молчат, потому что их действительно всё устраивает и никаких улучшений не требуется. А иногда они недовольны качеством товаров или услуг и просто тихо уходят к конкурентам.
Чаще всего «молчаливое большинство» не верит, что их отзыв может на что-то повлиять и им жалко тратить драгоценное время на опросы, заполнение анкет или посты в соцсетях. Хотите привлечь эту аудиторию — докажите, что цените их усилия и будете использовать полученную информацию, чтобы на деле измениться к лучшему.
Самый эффективный фидбэк — в процессе шопинга или сразу после.
Исследования доказывают, что потребители охотнее всего дают обратную связь возле терминала оплаты или сразу после совершения покупки. По данным TruRating, 88% покупателей соглашались пройти опрос непосредственно в магазине или в кафе, и при этом точность их ответов была на 40% выше по сравнению с интернет-анкетами, заполненными несколько дней спустя.
Чужое время стоит дорого, так что эффективный опрос — это короткий опрос.
Keep it Short and Simple (формулируйте ясно и коротко) — одно из основных правил риторики и в случае со сбором фидбэка оно тоже актуально. Вопросы должны быть понятными и лаконичными, а сам опрос не должен занимать больше пары минут. Так вы получите максимально чёткие ответы и не вызовете раздражения.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
