Предприниматели, желающие добиться результатов выше среднего, должны понимать предсказуемую иррациональность людей, самих себя, конкурентов, рынка и мира в целом — вот почему поведенческая экономика имеет значение. За исследование этой теории экономист Ричард Талер в 2017 году получил Нобелевскую премию. Пересказываем основанную на его тезисах статью старшего сотрудника Уортонской школы бизнеса в американском журнале Inc Пола Шумейкера о том, как «слишком человечное экономическое поведение» можно использовать в своём проекте.
Люди несговорчивы — преодолевайте «эффект владения».
В одной из своих ранних работ Ричард Талер говорил об «эффекте владения». Если говорить простым языком, он заключается в следующем: люди больше ценят то, чем уже владеют, а не то, чем потенциально могут овладеть. Для подтверждения этой теории экономист ещё в 1990 провёл эксперимент: половине студентов в аудитории раздали кофейные кружки, а другой половине — аналогичные по стоимости ручки. Теория рационального поведения гласит, что как минимум 50% участников эксперимента должны были обменяться подарками, так как в среднем они одинаковы по своей ценности. Но, когда участникам предоставили возможность меняться, большинство в итоге захотело остаться при своём.
Предприниматели же по своей сути вынуждены забирать у людей имеющееся (деньги) в обмен на что-то новое (товар или услугу). Можно просто иметь в виду сопротивление потребителей, а можно решить проблему правильным позиционированием бренда. Докажите, что ваш продукт дороже денег!
Люди склонны переоценивать желаемое — не попадайте под проклятие победителя.
По идее, во время каких бы то ни было торгов люди должны быть рациональными. Но, так как люди нерациональны по своей природе, их поведение может быть довольно глупым. Одни непременно будут предлагать слишком низкую цену относительно своих предпочтений, вторые — слишком высокую. Проблема в том, что последние с большей долей вероятности победят, а статистика показывает: такие «случайные» триумфаторы аукционов зачастую жалеют о своём выигрыше.
Бизнесменов проклятие победителя преследует почти всю жизнь. В большинстве случаев, когда от них требуется назначить за что-то цену (от покупки патента до найма сотрудников), платить ту сумму, которую они сами и озвучили — как бы предприниматели ни жалели о своём решении в дальнейшем. Во избежание этого следует отложить любое решение, если оно кажется слишком резким: взять паузу, переоценить и проверить, поддерживаете ли вы его, какое-то время спустя. В общем, просто переспите с этой мыслью.
Людей можно подталкивать — используйте это.
Помимо прочего, Ричард Талер — сооснователь теории подталкивания, которую он изложил в своей книге Nudge. Если вкратце, то подталкивание — это более мягкий способ преодолеть те или иные человеческие предубеждения и склонности, чем, например, принуждение к действию. По мнению учёного, достаточно изменить контекст принятия решения, чтобы добиться желаемого поведения, при этом не ограничивая свободу выбора. Наиболее часто используемый пример подталкивания — нарисованные мухи в писсуарах, которые вынуждают мужчин лучше целиться.
Но мухами всё не ограничивается: стратегию подталкивания используют правительства США и Великобритании для достижения целей внутренней политики. Могут применять её и бизнесмены. Например, доказано, что первые и последние строчки в меню посетители выбирают чаще. Использование этого исследования владельцами заведений и есть подталкивание.
Предварительные обязательства оберегают людей от глупости — контролируйте их.
В другой своей работе Талер исследовал поведение людей, которые используют долгосрочные планы для сдерживания самих себя: например, заранее бронируют дорогие рестораны на Рождество, и, согласно условиям, в конце года им придётся или оплачивать бронь, или платить штраф. Это позволяет потребителям удержаться от соблазна потратить деньги на что-то другое и реализовать долгосрочную цель.
Эту тактику можно использовать не только на потребителях, продавая им абонементы, но и внутри компании. Создавая средне- и долгосрочные стратегии со стимулами в будущем, руководитель поощряет сотрудников на выполнение плана и заодно препятствует их нерациональному поведению на определённое время.
Люди порой мыслят странно — разберитесь в этом.
Концепция ментального учёта — ещё одно нововведение Талера. Она исследует, как люди мыслят, когда принимают решения. По статистике, человек больше расстроится, если опоздает на самолёт на пять минут, а не на полчаса. Но самолёт в любом случае улетел, а деньги, потраченные на билет, пропали. По идее, длительность опоздания учитывать в такой ситуации бессмысленно, но люди нерациональны.
Руководители должны использовать ментальный учёт, чтобы понимать, как мыслят их сотрудники и клиенты. На основании этой концепции выстроены многие маркетинговые стратегии. Например, доподлинно известно, что скидка привлекает покупателей гораздо больше, чем изначально низкая цена, — и магазины используют это, чтобы увеличить продажи.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
