Кажется, что у модного бренда в современном мире есть два очевидных наиболее эффективных канала для продаж: маркетплейсы и социальные сети. Первые обещают «быстрые продажи» и широкий охват, вторые дают возможность напрямую общаться с аудиторией. Неудивительно, что многие компании полностью делают ставку именно на эти инструменты, порой в году им отказываясь как от собственных интернет-магазинов, так и от офлайн-точек. Так, например, недавно поступил бренд Inspire Girls, полностью прекратив реализацию через сайт.
Но у такой стратегии есть обратная сторона. В чём заключаются её недостатки и почему в 2025-м собственный сайт с интернет-магазином — это не пережиток прошлого, а один из ключевых инструментов лояльности и долгосрочных продаж, рассказывает Любовь Орлова — основатель Fashion Tech-платформы FRWF и автор телеграм-канала «From Russia With Fashion».
Маркетплейсы — удобный инструмент, но с ограничениями
Маркетплейсы действительно обеспечивают поток покупателей, упрощают доставку и решают часть рутинных процессов. Для многих брендов — особенно молодых и локальных — это реальный шанс выйти на широкую аудиторию. Но вместе с этим у таких платформ есть серьёзные недостатки.
Потеря данных и контакта с клиентом
На маркетплейсах бренд почти не владеет информацией о своих покупателях. Контакты, история заказов, предпочтения — всё это остается у площадки. В итоге бренд не может строить персонализированный маркетинг, сегментировать аудиторию, делать рассылки или влиять на повторные покупки.
Собственный сайт же позволяет собирать аналитику, понимать, кто ваш покупатель, выстраивать прямую коммуникацию через email, SMS, push или комьюнити-инструменты. Более того, эти данные помогают влиять даже на офлайн-продажи, например, приглашать клиентов в шоурумы или на pop-up мероприятия.
Риск обезличивания
Карточки на маркетплейсах стандартизированы, а интерфейс унифицирован. Поэтому внимание покупателя концентрируется на трех параметрах: цена, скорость доставки и рейтинг. История бренда, ценности, визуальный стиль — всё это теряется.
Сайт же даёт возможность транслировать ДНК бренда, создавать атмосферу и эмоциональную вовлечённость. А мода — это ведь не только про удобство, но и про стиль, эмоции, идентичность.
Репутация и доверие
Маркетплейс — это пространство «одних из многих». Отзывы легко накручиваются, страницы могут исчезнуть из-за правил площадки, а вещи на фото и в реальности порой сильно отличаются. Покупатели это знают и не всегда доверяют продавцам на площадках.
Собственный сайт, напротив, создает ощущение надежности: у компании есть «адрес», лицо, собственный ресурс. Это укрепляет доверие и повышает шансы на повторные покупки.
Почему соцсети тоже не могут заменить сайт
Соцсети, по сути, стали обязательным каналом для модных брендов: они позволяют общаться с аудиторией напрямую, формировать сообщество, создавать вирусный эффект. Успешные аккаунты в Instagram или TikTok способны буквально за неделю принести бренду волну покупателей. Но когда речь идёт о долгосрочных стратегиях, соцсети не справляются.
Во-первых, это зависимость от алгоритмов и обновлений. Сегодня ваш пост набирает 100 тысяч просмотров, а завтра — всего 500, потому что платформа изменила правила игры.
Бывает и так, что меняется сам формат отображения контента. Например, когда Instagram сделал переход от квадратной сетки к «прямоугольным окнам», бренды, которые годами выстраивали айдентику по старой логике, были вынуждены переделывать контент с нуля.
Во-вторых, соцсети небольших компаний далеко не всегда создают ощущения надежности. Любой пользователь знает: за красивым аккаунтом может скрываться как бренд с реальным бизнесом, так и мошенники. Скам, поддельные профили, фейковые магазины — всё это снижает уровень доверия.
В-третьих, большинство соцсетей не делают шопинг удобным — у них просто нет такой задачи. Процесс покупки часто сводится к переписке в директе: клиент задаёт вопросы, уточняет размеры, получает ссылку на оплату. Для пользователя это утомительно, особенно если он привык к формату «положил в корзину — оплатил в один клик».
Иными словами, соцсети отлично работают на вовлечение и формирование комьюнити. Но они не могут заменить сайт, потому что не дают бренду ни полноценной витрины, ни полноценных инструментов аналитики, ни контроля над продажами.
Бесплатный курс
Как построить комьюнити
Какой сайт действительно работает на бренд
Главная ошибка — запускать сайт просто «для галочки». Медленный сайт с плохим UX/UI-дизайном не только не будет помогать продажам, но и вообще может привести к снижению эффективности маркетинга. И в своей практике я не раз сталкивалась с тем, что даже бизнесы с большим потенциалом теряли клиентов именно из-за плохих сайтов.
Эффективный сайт для локального fashion-бренда должен соответствовать нескольким критериям.
Удобный и интуитивно понятный интернет-магазин. Навигация должна быть простой, корзина — работать без сбоев, фильтры — помогать, а не путать. Хороший пример: максимально простой и понятный сайт Ask Studio, поэтому процесс покупки занимает считанные минуты. Клиент не думает о том, как все устроено, он просто выбирает и оплачивает покупку.
Транслирующий айдентику и атмосферу бренда. Пример — сайт оптики PYE, где даже раздел «читать дневник» вовлекает в историю коллекции через яркий Y2K-дизайн. Такой подход не универсален, но в этом его ценность. Сайт должен быть продолжением позиционирования бренда.
Со встроенными инструментами аналитики и коммуникации. Сайт — это центр экосистемы, он интегрируется с CRM, позволяет сегментировать клиентов, подключать email- и SMS-рассылки, анализировать поведение покупателей. Благодаря этому бренд может выстраивать с клиентом долгосрочные отношения, а не «разовые касания».
Какие проблемы могут быть у сайта и как их решить
Даже при всех преимуществах сайт не является универсальным решением, которое закрывает все задачи бренда. Пожалуй, его главная проблема — привлечение трафика. Как сделать так, чтобы покупатель не только узнал о сайте, но и вернулся повторно? Как удерживать внимание и превращать единичные заказы в долгосрочные отношения? И нужно ли бренду по-прежнему делать ставку именно на соцсети и присутствие на маркетплейсах?
Ответ неоднозначен. Соцсети остаются важными каналами коммуникации, но они не позволяют охватить всю клиентскую базу. Далеко не каждый покупатель, однажды оформивший заказ, автоматически подписывается на аккаунты бренда. Поэтому критически важным инструментом становятся рассылки: по статистике, покупатели тратят на 128% больше, совершая заказы через email, чем через другие каналы.
Для выхода на новую аудиторию брендам доступны и альтернативные решения. Например, специализированные платформы, работающие по модели content commerce. В отличие от маркетплейсов, они привлекают уже релевантную аудиторию и совмещают контент с шопингом, создавая эмоциональную связь с пользователем.
Пожалуй, один из наиболее показательных примеров — WhoWhatWear. Допустим, читатель заходит на сайт ради статьи о тренде euro summer, а вместе с этим получает готовую подборку вещей в этом стиле. Достаточно одного клика по карточке, и он оказывается на сайте бренда, где может оформить заказ. В результате бренд получает не только продажи, но и доступ к данным клиента.
Ещё один инструмент привлечения новой аудитории — контекстная реклама. Она показывает объявления тем пользователям, которые уже проявили интерес к определенной категории товаров или делают релевантные поисковые запросы. Таким образом, бренд получает не случайный трафик, а потенциальных клиентов, готовых к покупке. При этом формируется собственная база контактов, которая позволяет стимулировать повторные заказы.
Именно поэтому для локального fashion-бренда сайт — это не «опция» и не «архаика», а ядро экосистемы, которое работает на продажи, узнаваемость и лояльность. Особенно в условиях информационного шума, когда внимание покупателя рассеяно между сотнями каналов. Полный отказ от собственного сайта в пользу маркетплейсов и соцсетей — фактически означает отказ от стратегических преимуществ бренда.
