— Аромамаркетинг — не самое очевидное направление. Почему ты решил работать с запахами?

— Лет восемь назад, будучи сотрудником парфюмерной компании, я познакомился с нишевой, селективной парфюмерией — тогда она была не так популярна, не такую долю рынка занимала, как сейчас. Когда я начал тестировать такие ароматы, то понял, что там есть идея, что вот это пахнет хлебом, это — выпечкой, а это — тёплым молоком. Такие запахи работают с воспоминаниями человека и ассоциациями, и это свойственно всей селективной парфюмерии. Именно это меня и зацепило, поскольку меня всегда притягивало что-то концептуальное.

— Чем именно ты занимался в компании и когда решил создать свой бренд?

— Возил селективный парфюм в Калининград, проводил мастер-классы по созданию запахов, организовывал лекции со специалистами, ездил на встречи с французскими парфюмерами, брал у них интервью — мне это дало в дальнейшем большую насмотренность. Я сильно погрузился в тему запахов и уже тогда понял, что хочу заниматься парфюмерией самостоятельно и делать бизнес не на локальном уровне, а полномасштабно.

Постепенно к нам стали обращаться различные бренды или рестораны, которые интересовались, можем ли мы сделать запах для них. Уже сотрудничая с ними, я обкатывал механику того, как нужно работать с такими задачами. Ведь здесь переплетение с маркетингом довольно большое: ты должен понимать, какая целевая аудитория, про что этот бренд, что он хочет получить на выходе, чтобы это не было абстракцией.

— Что с командой? Где находил парфюмеров?

— Тут надо сказать, что это в основном самоучки: в России нет парфюмерного образования — есть только курсы. Но людей, которые делают запахи, много, правда, это всё равно штучный товар. Когда мы проводили лекции и мастер-классы, знакомились с российскими парфюмерами. Так как изначально не было какой-то готовой бизнес-схемы, где я кладу договор и ставлю условия, парфюмеры продолжали делать запахи или проводить мероприятия, а я искал заказы, которые мы можем вместе выполнить, добавить коммерцию. Поначалу это было интуитивно: у всех нас были свои работы.

Он исполнитель, который по техническому заданию делает запах, но не менее важная и сложная работа начинается во время рекламы и продвижения продукта.   

— У тебя парфюмеры в штате или под каждый проект ты берёшь разных людей?

— Нет, не в штате, такого до сих пор нет: это проектная работа. Другое дело, что я и сам создаю запахи, и на данный момент бóльшая часть линеек создана мной. И нет задачи делать новый запах каждую неделю: не так это работает при масштабировании. Мы не завод, где производится большое количество флаконов, на которые нужно клеить этикетки.

— Какие компоненты используешь — натуральные или синтетические — и где закупаешь их?

— В современной парфюмерии 95% — это синтетические компоненты, созданные в лабораториях, а не собранные в поле и дистиллированные. Есть парфюмеры, которые делают запахи только из натуральных ингредиентов, но в таком случае меньше выбор, это дороже, и они могут быть аллергенными, в отличие от синтетических.

С тарами — плюс-минус та же ситуация, потому что в нашей стране нет таких заводов, которые могут сделать классные флаконы или диффузоры. Проблем здесь больше, чем с компонентами, и нам постоянно приходится искать новые варианты. Сырьё — это львиная доля расходов.

— Что для тебя наиболее важно при создании запаха? На что обращаешь большее внимание?

— В первую очередь важна концепция. Могу рассказать это на примере своего проекта «Запахи России», где мы занимаемся геобрендингом, то есть создаём ароматы, которые будут ассоциироваться у людей с конкретным регионом. Естественно, мы начали с Калининграда и выделили детали, которые для туриста и жителя олицетворяют наш город. Это были, конечно же, янтарь, порт, старый город (район Амалиенау, состоящий из немецких вилл, — прим. «Мастеров»), Куршская коса и кёнигсбергский марципан.

Но выделить запах самого янтаря очень трудно, к тому же никто не захочет такой аромат носить на себе, поэтому было важно как-то концептуально это обыграть. Мы оттолкнулись от того, что янтарь появился 40 млн лет назад, а это отсылает нас к влажным джунглям — папоротнику, смоле, известковым нотам и прочему. Вот такой запах мы и сделали. 

Или порт, например. Это то, что объединяет Кёнигсберг и Калининград. 

Запахи, которые окружают наш порт, — это озон, соль, водоросли, запах хлеба, потому что в порту находится зерновой элеватор, хлебозавод. Этот аромат мы сделали не так давно в интерьерном варианте: я познакомился с владелицей зернового элеватора, и затем они заказали его как свою сувенирную продукцию. Значит, концепция сработала: этот запах отражает идею. Вот это для меня важно, в том числе в развитии бренда.

— Насчёт геобрендинга, кто это заказывает, платит и где это применяется?

— Этот проект развивается с нашей стороны на общественных началах, это всё не коммерческая история до сих пор, и у нас нет кейсов, чтобы мэрия или региональные власти заказали запах.

На данном этапе проекта «Запахи России» региональные агентства по туризму и туристско-информационные центры помогают нам находить специалистов для проведения опросов и сбора информации, которая позволит нам сформировать техническое задание. Идея в том, чтобы такой запах можно было использовать в туристических местах, ресторанах, гостиницах и так далее. 

Как правило, новая сувенирная продукция для региона у всех находит отклик. Но пока у нас нет кейсов, чтобы региональные власти заказали запах: это всё не коммерческая история до сих пор. По сути, нужен большой интересант, чтобы этим заниматься, но это не будет какая-то государственная структура: это не про государственные деньги.

— Поговорим о работе с клиентом. Например, у меня свой спа-салон, хочу фирменный запах, пришёл к тебе: с чего начинается работа?

— Начну с красивого французского слова — «эвалюатор». Это человек между клиентом и парфюмером — тот, кто должен передать парфюмеру ТЗ, переложить его из слов или хотелок на понятный человеку язык. Парфюмерия — это всегда про что-то индивидуальное: мы посадим 20 человек и дадим им один запах, и все 20 скажут про него что-то своё. 

Подход к созданию запаха маркетинговый, и начинается всё с заполнения брифа. В нём мы просим отразить концепцию компании — смысловую, визуальную, текстовую, — чтобы мы понимали цель. На начальном этапе этому уделяется много времени. Далее по этому ТЗ мы делаем четыре разные пробы, из которых клиент выбирает. И, кстати, то, что нравится ему лично как человеку, чаще всего сильно отличается от того, чем должен пахнуть его бренд, но нам в этом плане пока везёт: не было ни одного кейса, где приходилось бы что-то доказывать клиенту. 

Одним из наших заказчиков был Nordic Spa — это хороший пример места с готовой понятной концепцией. Дерево, выход к холодному морю, уединение, песок, туман — эта эстетика у них отражается во всём визуале, описании. Мы вместе поняли, каким должен быть запах и как он будет использоваться.

Не вспомню все ноты, которые там есть, но вот некоторые: мокрое дерево, трава и ветивер создают ощущение влажности, озон — запах свежести, водоросли — что-то йодистое. Сначала делали запах для их центра, а сейчас они дарят его гостям.

— Во сколько бренду обходится разработать под себя запах?

— На данный момент создание упомянутых четырёх проб для бренда стоит 25–30 тысяч; на эту работу уходит около пяти недель. А что касается отгрузки, то это рассчитывается от объёма и формата. Если мы отгружаем 150 литров, то в пересчёте это будет дешевле, чем если клиент закажет пять литров. И дальше мы работаем, как правило, в рамках годовых договоров, которые продляются, если всё устраивает. Запах хранится у нас, но он закреплён за заказчиком. 

— Можешь назвать среднюю прибыль в месяц от деятельности всей компании?

— Скажу так, в 2021 году я написал стратегический план развития своего бренда на три года. В 2022-м у меня стоял план годовой выручки 4,7 млн рублей, в 2023-м — 10,5 млн, а в 2024-м — уже 32 млн. По пяти месяцам этого года в план мы укладываемся.

— Какая сегодня ваша основная или самая прибыльная услуга?

— Создание запахов для ресторанов, брендов — это хорошо, но всё равно это локальные вещи. Самое интересное нам направление — интерьерная парфюмерия. То есть для сетей и больших компаний мы создаём запахи, которые они затем продают под своим брендом, а мы выступаем тут как производство. 

Этим сетевым магазинам мы только-только отгружаем пробную партию в четыре тысячи диффузоров; договоры у нас заключены. Далее планируем отправлять уже 10 тысяч, 20, но это не быстрая работа: мы не только поставляем продукт, но и упаковываем. 

— Как 2022 год повлиял на бизнес и географию продаж?

— Повлиял негативно, но мы находим для себя плюсы. Например, некоторые зарубежные дистрибьюторы интерьерной парфюмерии ушли из России, а это значит, что для нас появилось место на рынке. На данный момент большая часть наших заказов — из России.

Что касается других стран, мы готовим свой продукт на экспорт. Торговая марка в России у нас зарегистрирована — сейчас занимаемся регистрацией торговой марки за рубежом. Если говорить про рынки, которые нам сейчас интересны, то это страны Ближнего Востока, Северной Африки и Азии. Это помимо наших соседей — Казахстана, например.

— То есть речь о доступных сегодня странах? На Европу выходить возможности нет? 

— Мы исходили не только, из того, что они доступны; тут несколько причин. Во-первых, мы участвовали в выставках — у нас появились запросы из того же Вьетнама. Во-вторых, с Европой сейчас работать сложно, да и там сложился свой конкурентный рынок парфюмерных брендов.